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    技術&創意(第二期)

    一、今日頭條上億元的戶外廣告,副標題居然全寫“錯”了

    3月19日開始,資訊APP今日頭條發布了一系列戶外廣告,周末外出的不少人被今日頭條的廣告當街刷屏?!吧衿妗钡漠嬅?與“深刻”的文案……大概是想讓人get到:“今天無論你在干嘛 ,都要看今日頭條!”但是,廣告牌上的副標題全都寫“錯”了!



    據傳,今日頭條這次上億規模的廣告投放,覆蓋了北上廣深等14座 城市,KV總數達到150+,并且還號稱“史上KV最多的廣告”。當然,廣告里的這些文案貌似沒有看起來那么簡單。今日頭條作為一款以個性化推薦為基礎的資訊APP,他們在這次廣告投放上似乎也在嘗試個性化。目前可見,在不同地點、場景、以及針對不同人群,他們都分別定制了不同的文案。


    分別在不同片區的定制廣告牌,讓我們來看看幾則例子:






    看了以上的文案,有網友發微博表示:“這樣的廣告詞分分鐘我能寫幾百句?!弊鳛榻鼛啄瓿砷L最快的互聯網公司之一,今日頭條一向低調猛進。這次的大手筆在戶外投放廣告,自帶槽點,引發熱議,但傳播效果究竟如何,讓我們來看一下數據,今日頭條戶外廣告在微博上曝光的頻率也數以百萬計,這在投放不到一周的項目來說已經是非常不錯的成績,許多受訪白領也表示自己通過各種樓宇和車站廣告的轟炸已經下載今日頭條并且有相應使用。

    CTR傳統媒體2016年2月廣告分析

    媒體投放情況:

    2016年2月,電視廣告花費同比下降6%,資源量同比下降4%。各級頻道中,除中央臺廣告花費同比呈現3%的增幅之外,省級衛視、省級地面臺以及其他電視頻道廣告花費都呈現不同程度的降幅。省級衛視的同比花費降幅達到9%,一改前幾個月增長趨勢。報紙2月廣告花費以及資源量都跌破50%,形式更加嚴峻。前五支柱行業中,商業及服務性行業、房地產/建筑工程行業以及郵電通訊行業廣告投放分別下降56%、52%和63%。

    2月份,電臺廣告花費同比微漲1%,資源量同比下降17%。投放量最大的前五行業中,金融業和郵電通訊行業繼續保持增幅并且相比上個月都上升一名。商業及服務性行業呈現1%的降幅,但仍舊排在投放榜單第一位。傳統戶外廣告2月份的資源量同比減少13%,廣告花費同比下降7%。投放量最大的前五行業中,郵電通訊行業依舊以43%的增幅領跑投放前五行業榜單。




    二、案例分享

    北京地鐵14號線里的廣告,怎么會都走了文藝路線? 如果你最近坐過北京地鐵14號線,可能會注意到它的不同,比如和在大望路站交匯的1號線相比。作為去年12月底剛開通中段的新線路,車廂新、環境好是自然的,但我們說的這種“不同”主要來自一種更抽象的文藝氣質的感覺——由這條線路上的地鐵廣告呈現出來的。 比如,你會在站臺燈箱上看到6個人捧著家鄉的面歡迎你,一個城市夜跑愛好者的故事,或者一個講述藏區賽馬生活的片段。

    “生活自會消化一切,既不要人幫忙,也不要人同意?!毕胂笠幌略谖跷跞寥恋牡罔F人群里看到廣告牌上契訶夫這句話的感受,是不是大概就能明白這種風格?









    它們以燈箱廣告的形式出現,但又不同于你以往傳統印象中的那些“地鐵廣告”,你甚至一眼很難發現是誰做了這個“廣告”。14 號線的運營方北京京港地鐵有限公司(以下簡稱“京港地鐵”)將這類廣告定義為“公益廣告”——這顯然和你以前常見的“公益廣告”也不同。這些廣告是和一些商業公司或公益機構合作,由他們提供適合公共空間展示的圖文內容,品牌只有很小的露出。

    比如上面的四個廣告,分別是京港地鐵和一條合作的「迎面」系列、和騰訊新聞合作的「凡人日記」系列、和西藏一家公益機構合作的「麥宿手記」系列、和單向空間合作的「大師言」。

    在 14 號線剛開通的這段時間,這類“公益廣告”占到所有廣告的一半左右——也成為這條線路“文藝感”的主要來源。

    這種風格的設定要從14號線的特點說起。14號線呈反向“L”型,連接北京的東北和西南。

    “14 號線東邊經過 798 藝術區、中央美術學院,還路過大望路這樣的白領聚集區,南邊更生活化一點。所以我們把14號線定位為文藝、藝術,圍繞這個風格來打造內容?!本└鄣罔F非票務收入總管高翔說道。根據京港地鐵和北京移動的大數據分析,14號線乘客(主要指通勤人口)主要是30歲左右、有大學背景的年輕上班族。

    所以,在制定營銷策略時,14 號線也將這個人群視為目標受眾——年輕、工作節奏很快、通勤壓力大、知性、有自己的生活主張和追求的人群。給線路設置特定的主題和商業定位,是京港地鐵公司的經營策略之一,他們也不是第一次這樣做了。七年前,他們在北京運營的第一條地鐵 4 號線,也因途經大學區被設定為年輕化、人文化的風格。在本次的京港地鐵的公益廣告策劃中,也隱含著這種觀念?!拔覀兊慕嵌仁窍衽笥岩粯臃窒硪恍〇|西,首先要尊重對方,把乘客看成一個有知識、有主張、有判斷力的人?!本└鄣罔F公司的相關負責人如是說道。

    在地鐵里為忙碌的年輕人提供帶有人文色彩的關懷,也許會讓終日被工作壓的喘不過氣的年輕人內心感到溫暖。




    (轉載至:亞洲戶外內參第317期)







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